Sedmero smrtelných hříchů inzerentů Google Ads. Dopouštíš se jich též?

„Byl to takový hodný, tichý chlapec. Kuřeti by neublížil,“ shodovali se všichni, co ho znali.

Nyní však jen strnule zírali na rozplývající se oblak dýmu. V uších jim stále rezonovala rána jak z děla. V nosech cítili charakteristický zápach síry. Nikdo z nich tomu nemohl uvěřit.

Co se stalo?

Peklo právě pohltilo jejich kamaráda Jardu. Mladíka, jehož všichni považovali za špičkového PPC specialistu. Polovině z nich spravoval kampaně v Google Ads. Některým dokonce od dob, kdy se tento reklamní systém ještě jmenoval AdWords.

Cesta do pekel je dlážděna dobrými úmysly

…a krom toho i špatnými PPC kampaněmi.

V tuto chvíli však Jarda prochází branou pekelnou a stále nechápe, co se děje. Vedou ho temnou chodbou. Teplota stoupá. Blíží se ke kotlům, v nichž vaří hříšníky? Zatím ne. To jen jeho mozek šrotuje na 110 % a přehřívá se více než akumulátory Samsungu.

Konečně přicházejí k mohutným dveřím z dubového dřeva. Na nich se blyští zlatým písmem vyrytý nápis: Oddělení pro internetové marketéry. Vstupují dovnitř.

„Smrdutý pse! Spáchal jsi sedmero smrtelných hříchů při správě Google Ads kampaní,“ zablekotal na uvítanou Satanáš. Usazen na ohnivém trůnu, držíce tablet s nainstalovanou aplikací Kniha hříchů 2.0, vzbuzoval respekt.

Nikdo z nás by se asi nechtěl ocitnout v Jardově kůži. Pojďme se tedy pohroužit do pekelného soudního přelíčení, jež začne za malý okamžik. Poučme se z jeho přehmatů. Uvědomme si, že pekelníci si dali tu práci a vytvořili specializované oddělení pro internetové marketéry. Jak jsi jistě z tohoto faktu logicky vyvodil/a, stejných chyb se dopouští nejeden PPC inzerent. Možná dokonce i ty.

Hřích první: Nastavil kampaně a pak na ně z vysoka kašlal

Na nic se nečeká. V pekle mají efektivnější workflow, než jej známe z našeho právního systému.

Slovo si bere žalobce Barnabáš: „Obžalovaný nevěnoval dostatečnou pozornost optimalizaci kampaní. Jakmile je vytvořil, nechal je běžet a nikdy se k nim nevracel.“

„Vždyť na ně tolik lidí klikalo! Tak proč bych to proboha měl dělat?“ kroutí nevěřícně hlavou Jarda.

Barnabáš si vztekle odplivl. Jen on sám ví, zdali ho zvedla ze židle Jardova naivita nebo slovo proboha. Hned však pokračoval.

„Existuje několik důvodů, proč by dobrý online marketér neměl spustit oči ze své kampaně. I když zpočátku nastavená maximální cena za proklik stačí třeba na první místo, o pár desítek hodin později se inzerát klidně může zobrazovat až na druhé stránce.“

„To bych se teda divil,“ skočil mu do řeči Jarda.

„Nejsi jediný, kdo se diví,“ nenechal se žalobce vyvést z míry. „Spousta lidí si neuvědomuje, že konkurence pravidelně edituje CPC. Zvláště pokud ji někdo vystrnadí z předních pozic, snaží se je znovu dobýt.“

„Cílíme-li reklamu na malou skupinu, po čase ji víc uživatelů uvidí opakovaně. Budou na ní méně klikat. Nižší CTR vyžaduje vyšší CPC pro udržení pozic. Zároveň inzerenti potřebují hlídat ROI – návratnost investic – aby nezaplatili víc, než nakonec vydělají. Ve chvíli, kdy se nám náklady začínají přibližovat k výnosům, musíme zvážit ukončení kampaně.“

Jarda sklopil oči a mlčel.

„Vinen v prvním bodu obžaloby!“ rozhodl Satanáš.

Hřích druhý: Nestalkoval konkurenci

„Nikdo obviněnému nevyčítá, že nesledoval konkurenty při převlékání v šatně,“ pokračoval žalobce. „Ale aby využil potenciálu Google Ads na 100 %, měl si zjistit, na jaká klíčová slova inzerují a jaké USP (Unique Selling Proposition – jedinečný prodejní argument) používají.“

„Takto nalezená nová klíčová slova se vyplatí otestovat. Přináší nám pozitivní ROI? Pokud ano, využíváme je nadále. V opačném případě je nahradíme jinými. Podobným způsobem pracujeme s jedinečnými prodejními argumenty konkurence. Lze-li je aplikovat na náš produkt, použijeme je jako inspiraci pro texty našich inzerátů.“

„A to jim mám jako napíchnout telefony, abych tohle všechno zjistil? Nebo si najmout gorily a vymlátit z nich tyto informace?“ nechápal Jarda.

Barnabáš se šibalsky ušklíbl. „My pekelníci proti těmto metodám nic nemáme. Ale tam nahoře to neradi vidí. Proto stvořili alternativní postupy, aby se k potřebným datům markeťáci dostali bez prolití krve. Díky nástrojům jako SEMrush, Ahrefs či Majestic SEO to není žádný problém.“

„Námitka, ctihodnosti!“ ozval se poprvé obhájce. „Tyto a podobné služby mají za úkol pomáhat hlavně SEO expertům. Ale můj klient se specializuje na PPC.“

Barnabáš se však nenechal zaskočit. „Jestliže konkurent optimalizuje na určitá klíčová slova, existuje pravděpodobnost, že traffic přicházející díky nim generuje zisk. Proč je tedy nevypátrat pomocí SEO nástrojů a nezařadit do PPC strategie?“

K tomu již nikdo neměl co dodat. „Vinen v druhém bodu obžaloby!“ pronesl Satanáš.

Hřích třetí: Opakoval klíčová slova v různých reklamních sestavách

„Ano. Snažil jsem se používat co nejvíce klíčových slov, aby se moje inzeráty zobrazovaly co nejčastěji. Věřil jsem, že když ty nejvyhledávanější přidám do různých reklamních sestav, dosáhnu tak vyšší návštěvnosti,“ přiznal bez mučení Jarda.

Absolutně nechápal, co se na tom místním marketingovým expertům nezdá.

„Ve skutečnosti jsi tím žádný traffic nezískal. Dosáhl jsi jediného. Zaplatil jsi za klik víc, než jsi musel,“ pustil se Barnabáš do vysvětlování.

„Když naplácáš to samé klíčové slovo do různých sestav, ty pak soutěží proti sobě. Takže místo toho, aby ses přetahoval o přední pozice s konkurencí, soupeřil jsi sám se sebou. Jestli sis myslel, že se v jednom výsledku vyhledávání zobrazí více tvých reklam, mýlil jsi se.“

„Je to úplný trouba,“ zakroutil hlavou Satanáš. „Vinen ve třetím bodu obžaloby!“

Hřích čtvrtý: Nepoužíval vylučující klíčová slova

Ve chvíli, kdy Jarda zaslechl toto obvinění, nevěřil svým uším. Vždyť četl nápovědu! V ní se jasně píše, jak Google Ads moudře optimalizuje zobrazování inzerátů. Programátoři ze Silicon Valley přeci ví, jestli uživatel chce koupit nabízený produkt nebo ne. Vědí to dokonce ještě lépe, než on sám.

Tyto argumenty by možná obstály po pár panácích u štamgastů v restauraci Na Růžku, kam se rád chodíval chlubit svými znalostmi. Barnabáš se však nenechává opít rohlíkem a uvádí věci na pravou míru.

„K čemu nám slouží vylučující klíčová slova? Jednoduše řečeno, pokud někdo zadá do vyhledávacího pole některé z nich, náš inzerát se za žádných okolností nezobrazí. Má takovéto nastavení praktický smysl? Pojďme se podívat na konkrétní příklad.“

„Nabízíme profesionální webhosting. Na trhu existují i bezplatné hostingy, to však není náš případ. Jako první nás asi napadne zobrazovat reklamy těm, jež hledají právě slovo webhosting. Jenomže pak je uvidí nejen ti se zájmem o webhosting, webhosting s PHP 7 nebo webhosting s cPanel, ale i o webhosting zdarma.“

„Já bych v tom neviděl problém. Vždy existuje šance, že nakonec přesvědčíme ke koupi i šetřílky,“ oponoval Jarda.

„Máš pravdu,“ souhlasil Barnabáš. „Takováto situace může nastat. Podívejme se však na výsledky veřejně dostupných případových studií. Co zjistíme? Pravděpodobnost, že dosáhneme pozitivní návratnosti investic, se limitně blíží nule. Navíc tito lidé na náš inzerát nebudou tolik klikat. Jednoduše proto, že nabízíme placenou službu a oni ji chtějí zdarma. Nižší CTR znamená buď horší pozici pro naši reklamu nebo vyšší cenu za proklik, rozhodneme-li se ji držet mezi prvními.“

„Přidáme-li však vylučující klíčové slovo zdarma, zájemcům o bezplatný hosting se naše inzeráty přestanou zobrazovat. Místo vyhazování peněz oknem oslovíme pouze skutečné potenciální klienty.“

Jarda už ani nepípal. Zato Satanáš nevydržel déle mlčet a prohlásil ho vinným i v čtvrtém bodu obžaloby.

Hřích pátý: Neinzeroval na název své firmy

„Vaše ctihodnosti, rád bych podotkl, že při vyhledávání názvu firmy mého klienta jeho web vždy figuroval na prvním místě mezi organickými výsledky,“ nesměle zaprotestoval obhájce. „Neexistoval tedy žádný rozumný důvod, aby si platil PPC kampaň.“

Žalobce se jen ušklíbl. „Konkurence toho využila. Za pár šupů zobrazovala své nabídky vždy, když někdo hledal jeho firmu. Přetáhla mu tak každoročně několik zákazníků.“

„Vinen v pátém bodu obžaloby!“ měl jasno Satanáš a dodal: „Kdybys býval toto nepodcenil, mohl jsi navíc šikovně odvést pozornost od nepříliš oslavné recenze tvých služeb. Odkaz na ni se zobrazoval na konci první stránky výsledků vyhledávání. Stačilo uživatele zaujmout kvalitním obsahem. Třeba propagovat nějaký zajímavý článek na firemním blogu. Většina čtenářů by pak necítila potřebu pátrat po informacích na dalších webech.“

Hřích šestý: Nezjišťoval si celoživotní hodnotu zákazníka

Jarda vždy věděl, kolik v průměru vydělá z každého návštěvníka stránek. Při sestavování rozpočtu by ho ale ani ve snu nenapadlo pomyslet na další metriku zvanou celoživotní hodnota zákazníka.

Barnabášovi div že nelétaly jiskry z huby, když začal komentovat tuto trestuhodnou neznalost. „Existuje-li nějaké výnosné klíčové slovo, dříve nebo později jej objeví více inzerentů. Ti se na ně vrhnou jako supi. A pořádně osolí cenu za klik. Někteří marketéři pak kampaň ukončí, neboť se domnívají, že po případném dorovnání ceny by se návratnost investic přehoupla do červených čísel.“

„Přesně to se stávalo obžalovanému. Kdyby si však uvědomil, že klienti se zpravidla vrací a nakupují znovu a znovu, zbytečně by nezahazoval takovéto příležitosti. Kéž by si spočítal dlouhodobý průměrný profit z každého zákazníka! Pak by pochopil, že se mu vyplatí navýšit cenu za proklik. Sice by po prvním nákupu byl v mínusu, ale díky budoucím prodejům by se těšil stabilním výnosům.“

Satanáš neváhal se svým rozhodnutím: „Vinen v šestém bodu obžaloby!“

Hřích sedmý: Nevyužíval potenciálu landing pages

„Hrubá nedbalost!“ soptil Barnabáš. „Obžalovaný posílal veškerý traffic na úvodní stránky propagovaných webů.“

„Co je na tom?“ divil se Jarda. „Vždyť všechny mají tak přehlednou navigaci.“

„Sebepřehlednější navigace nenahradí kvalitní landing page. Klikne-li uživatel na reklamu propagující například krmivo pro psy, očekává informace o tomto produktu. Ty jsi ho nutil prohledávat menu a proklikávat se k nim. Stačil by ti býval jednoduchý A/B test, abys zjistil, jak nasměrování návštěvníků na vhodnou vstupní stránku vystřelí konverzní poměr nahoru.“

„To však není vše. Google Ads kalkuluje skóre kvality cílových stránek. Dokáže poměrně slušně zjistit, zdali na koncové URL se nachází informace, které uživatel očekává. Přidržíme-li se předchozího příkladu, pokud propaguješ psí krmivo a posíláš návštěvníky na landing page specializovanou na tyto produkty, dosáhneš slušného skóre kvality. Kdybys u stejného inzerátu nastavil cílovou URL na domovskou stránku, už by to tak slavné nebylo.“

„Dobrá,“ připustil Jarda, „tak jsem podcenil skóre kvality. Čemu to ale vadí?“ nechápal.

„Tato metrika poměrně zásadně ovlivňuje cenu za proklik,“ zabrblal žalobce. „Aby ses dostal na přední pozice, musíš vytáhnout z peněženky mnohem víc než tvoji konkurenti používající optimalizované vstupní stránky.“

„To snižuje tvou konkurenceschopnost,“ netrpělivě procedil mezi zuby Satanáš. „Propaguješ-li stejné zboží jako oni, neutáhneš dlouhodobě platit více peněz za přivedení potenciálního klienta. Prohlašuji tě vinným i v posledním bodu obžaloby!“

Ortel

Nastává hrobové ticho. Jarda ani nedutá. S očima sklopenýma zpytuje svědomí. Nikdo nepochybuje o jeho vině. Nikdo. Čeká se jen na Satanášův ortel.

„Povstaňte!“ vyzývá účastníky soudu.

„Zde přítomný online marketér se uznává vinným ze sedmi smrtelných hříchů inzerentů Google Ads. Dle řádu pekelného se odsuzuje k trestu nejvyššímu.“

Jarda se cítí malý jak psí bobek vedle Stalinova pomníku. Trest nejvyšší? V čem spočívá?

Již ho vedou. Blíží se k šibenici. Jarda zelená strachy. Míjí ji však a pokračují. Před nimi se vynořují z temnot pekelné kotle plné hříšníků. Už se vidí v jednom z nich. Ale ani zde nezastavují. Na konci chodby vstupují do podivné místnosti.

„Tohle je tvoje nová kancelář!“ svíjí se čerti smíchy. „Příštích 100 let strávíš v ní!“ oznamuje mu vrchní strážce. Zamyká za Jardou dveře.

A s sebou si odnáší jedinou WiFi v širokém okolí.

Online kurz zdarma

Nauč se vydělávat pomocí vlastních stránek či blogu

Spousta lidí se živí online. Někteří i dost slušně. Chceš se stát jedním z nich? Emailový kurz na míru dle tvých zkušeností a znalostí. Zdarma. Jdeme na to?

Napsat komentář

*
*
*
*